专访 | 奕邻公寓董事长夏宜女士: 分享经济下的服务式公寓跨界发展 - 公寓 - 酒店高参

专访 | 奕邻公寓董事长夏宜女士: 分享经济下的服务式公寓跨界发展

2019-05-17 10:01:43  •  公寓
【酒店高参】跨界和分享经济一直是近年来各个产业延伸业务的发展方向。在房地产行业,长租公寓随之应运而生,而服务式公寓作为长租公寓的一种类型,在中国市场备受消费者青睐。

作者:酒店高参Irene

目前,我国市场上的服务式公寓,主要以高端国际品牌物业如雅诗阁、四季等,本土区域性品牌如未来域、白领易居等,和私营非品牌单店组成。和传统酒店相比,服务式公寓在租赁期限、产品功能、房屋类型等方面具有较大优势。

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公寓租赁类型划分

(资料来源:中国产业信息)

在此背景下,上海天晟集团于2017年隆重推出“奕邻”酒店及公寓品牌,以国际品质、创新设计和卓越运营,打造精英、舒适、健康和智能的国际化居住生活社区。奕邻品牌的涵义,“奕”代表光彩活力,彰显年轻领导者的时尚特质;“邻”代表亲切和平,代表客人舒适入住的感受。

奕邻公寓以“Less is more. 简约但不简单”为品牌内涵,进行一系列产品创新和跨界合作。面对激烈的市场竞争,2018年,奕邻公寓旗下品牌共280套客房,出租率达到83%,在产品面世之前,所有人都预测第一年的GOP不会超过60%,但在夏宜女士的团队带领下完成了64%GOP的可喜成绩。夏宜女士带领团队进军服务式公寓市场的契机是什么?奕邻公寓在市场中制胜的关键是什么?酒店高参记者Irene带着这些疑问,聚焦中国服务式公寓发展,深入采访了奕邻公寓董事长夏宜女士。

2.jpg奕邻公寓董事长 夏宜女士

一、契机:从高速开发到存量运营,以资产价值提升为核心

创建一个全新的品牌,可以算是一次创业的尝试,而创建奕邻公寓这个品牌算是夏宜女士的第二次尝试了。

夏宜女士在酒店里经历过前台、餐厅、协助酒店开业后,随着客户群体的扩展,1993年认识到中国涉外高端房地产市场的空白,创立了“天晟集团”。追随改革开放的浪潮,国外大型房地产开发商进入中国,但是这些企业最早是不做传统的开发买卖,只做自己商业楼宇、服务式公寓的运营。在2008年中国金融市场开放后,基金进入到了大众生活,天晟依靠十五年来的高端租赁背景和对产品的认识,与花旗、英国高富诺、亚洲基金这类型的企业建立了合作关系。天晟就进入到资产管理资产运营的阶段。

根据“中国产业信息网”公布的行业数据上来看,近三年来,中国房地产交易市场以存量房资产为主。从京沪深等一线城市的资产年度成交量来看,70%以上都是存量房(二手房),全国平均存量房交易规模占比已经超过40%。存量房交易是稳定型业务,但其服务收益有限,在存量资产总收益中占比不高。十多年来伴随房价暴涨,存量房业主的卖房收益十分可观,但在未来将大幅弱化。

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一线城市存量房数据对比

(资料来源:中国产业信息)

产业是需要产品来支撑的。通过产品分析可以看到,酒店产业产品就是实体酒店,房地产的产品则以住宅公寓、商业楼宇为主,而面对中国房地产市场从高速开发到存量运营的发展变化,以及酒店市场激烈的竞争,“奕邻公寓”以“服务式公寓+酒店”清晰的市场定位进行市场扩张。“奕邻公寓”的特点在于高效率、低运营成本、高出租率,其中服务式公寓的元素避免了酒店淡旺季带来的营收空白,而酒店的元素拉高服务公寓的ADR和出售单价,这样的跨界融合,从利润点的角度出发,这是对业主最有利的产品。

奕邻公寓的母公司天晟集团并不是做酒店发家的,依靠长期服务式公寓运营的背景,本着提高利润和效率的原则,天晟集团帮基金收购、运营资产,进行产品改造管理当资产达到基金利润收购要求数据,这些资产就可以在市场上出售,这个改造升级的过程就称之为Value Appreciated。夏宜女士指出,当把资产价值的提升作为业务核心点,未来聚焦在将资产价值提升与市场对接,进行跨界融合,也就会碰撞出不一样的产品,这些产品的落脚点其实都是一致的,在于投资和回报是否匹配。

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 奕邻公寓客房实拍

二、探索:对比酒店民宿,奕邻产品“简约”背后的复杂逻辑

酒店管理是标准化流程和服务,服务式公寓很难做到标准化,能标准化的是服务式公寓的品牌,服务式公寓的品牌布局是由不同的产品线构成的,而对产品的认识是可以复制,具体产品的打造能力要根据市场调研情况、运营条件决定。

奕邻的产品设计以“Less is more. 简约但不简单”著称,在设计上做减法,细节上做加法,把复杂的东西掩饰地简单化。例如奕邻的墙体设计,大部分公司会做logo墙,而奕邻在这一方面并没有做很多的渲染,但是对墙的颜色做了细节处理,在灰蓝色的运用上,这个颜色是一个跨年龄阶层跨国界,受众广泛的色彩,而这些跨年龄阶层跨国界的顾客就是奕邻品牌的目标人群;而在房间里具体的马桶品牌选择采用日本全进口的卫洗丽,浴缸的深度确定是结合亚洲人洗浴习惯去进行大数据分析后得出,这些产品设计摒弃了顾客看不见、用不着、不实际的东西,更多注重客户体验,更凸显内容的丰富和细节的周到。

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奕邻公寓客房实拍

夏宜女士表示,与传统酒店和新兴民宿对比,奕邻在“第三空间”的运用上展现出了强大的生命力。根据“36氪”发布的数据显示,在欧美国家社区商业占据社会商业总支出的60-70%,而目前在中国整体水平还不足30%,这一差距开始成为社区商业发展的潜力所在。与传统酒店相比,服务式公寓在硬件配套设施上毫不逊色,在服务上,往往能比酒店提供更多精细化定制化的服务,对于常住客人的需求研究也更为彻底;而对于高档酒店来说,客人能够花更少的钱,住得更加宽敞舒适,有了更高性价比的选择。和民宿相比,完整的服务流程设计与评价标准,使服务式公寓的品质得以保证。“第三空间”的本意是人与人联结的平台,是“家庭客厅的延伸”,而奕邻利用精准的产品需求拿捏,着眼于产品功能性,力求差异化,为日益崛起的年轻精英和新生代群体提供富有设计感、公共空间丰富、品质配套服务和预算适度的理想居所,满足青年群体的社会归属感。

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奕邻公寓客房实拍

三、未来:分享经济下的中国服务式公寓的发展

分享经济的本质是通过整合线下的闲散物品或服务者,让他们以较低的价格提供产品或服务。目前来说,服务式公寓的预订主要还是通过在线预订完成。作为分享经济的重要表现,在线租赁市场在资源配比和商业模式上颠覆了传统市场格局。这些专业预订平台提升了服务式公寓在线租赁市场的整体运营能力,带来的市场竞争倒逼了公寓酒店着力改善服务,提升管理水平。

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奕邻公寓大堂

服务式公寓的发展,是扎根于长租市场的。根据”合富研究院“、”仲量联行“以及网络公开信息整理显示,目前,长租市场已经由增量市场转向存量市场,仅北、上、广、深、杭、成这6大城市存量至少有13.5万套。然而市场存量是有限的,市场依旧需要加速供应,有数据显示,预计在2020年,长租公寓需求大约1000万间,营业收入近2200亿元,总体净利润规模在250亿元左右。

由于政府政策支持、市场不断完善、城市需求增长等因素,长租公寓行业也爆发出了前所未有的活力。租金较为稳定、投资回报率高、资产流动性强等特点,使服务式公寓成为了下一个投资热点,整合平台跨界合作,中国服务式公寓的发展或将迎来新一轮的发展机遇。

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奕邻公寓客房实拍

规模、品牌、空置率、融资成本是服务式公寓盈利的四要素。奕邻公寓从2017年成立到现在已经初具规模,品牌化产品化的发展也迈向正规,空置率在服务渠道的整合下得到了有效控制,较低的融资成本,在分享经济的背景下,通过跨界多元融合,在中国服务式公寓的发展中注入了新生力量,但这样服务式公寓+酒店的新生产品,是否能够经受住市场的考验,还需要时间的检验。

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