峰会笔记丨高峰圆桌:如何打造超级酒店品牌? - 酒店资讯 - 酒店高参

峰会笔记丨高峰圆桌:如何打造超级酒店品牌?

2019-09-19 17:29:48  •  酒店资讯
【酒店高参】酒店品牌是酒店极其重要的无形资产,精心打造的品牌可以在市场中带来持久的竞争力,带来直接可观的品牌收益。那么什么是超级酒店品牌呢?打造一个超级酒店品牌需要怎样的历程?

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首旅如家酒店集团首席发展官胡隽先生:按照流程的环节,首先请各位嘉宾做一个简短的自我介绍。我是来自首旅如家的胡隽,很荣幸能参加“2019中国酒店品牌峰会”。过去这些年,由于工作原因,我在途家接受互联网公司的洗礼,针对新一代消费者,我在消费心理、消费需求以及消费行为方面做了一些新的研究和探索,希望在这里和大家一起分享。  

万豪中国区酒店业务发展副总裁郁国刚先生:大家好,我是万豪集团业务发展副总裁郁国刚,谢谢!

同程旅游住宿产业金融事业部总经理乔烽先生:各位酒店业同仁们,大家下午好,其实台上的几位嘉宾中,除了我之外都是国内外知名的酒店品牌方代表,而我是同程旅游的负责人,主要是服务国内酒店品牌方的,今天我更多的是站在酒店品牌加盟方的角度去谈一谈超级品牌这个话题,谢谢大家。

远洲旅业运营中心执行总裁叶灵群女士:主持人好,各位同行好,我是来自远洲旅业运营中心的叶灵群,远洲从最早的加油站到房产到再到酒店,如今已发展成一品多牌,远洲旅业针对不同需求的客户打造多元化本土酒店品牌。目前我们旗下有高端商旅远洲酒店,主题文化度假酒店庐境、城市精品酒店远洲逸廷和奢华养生酒店阿纳迪。也欢迎各位同行和嘉宾莅临我们酒店体验和交流。

君亭酒店集团执行总裁甘圣宏先生:大家下午好,我是君亭酒店的甘圣宏,君亭作为服务于中高端客群的酒店品牌,有着比较浓郁的东南亚文化特色标签,目前在国内开业了38家酒店,正在筹建的有30多家,虽然规模不是特别大,但是深耕酒店领域已经十多年,谢谢大家。

中南金石世苑酒店有限公司总经理孙兆刚先生:大家下午好,我是孙兆刚,中南置地酒店管理公司是中南置地旗下专业的酒店管理公司,目前管理四大酒店品牌。有五星级的金石国际,有中端精品,还有商务酒店和长租公寓。目前我们已经开业的五星级品牌酒店有5家,筹建的有3家。格雷斯精选酒店开业26家,筹建的有十几家。我们计划到2020年时开业酒店数量超过150家。

雅斯特酒店集团首席品牌官顾亮先生:大家好,我是雅斯特酒店的顾亮,我们的酒店品牌来自于意大利特里雅斯特酒店,第一家店开在深圳的坪山,这半年时间我们分别在广西、广东、湖南、湖北等地进行布局,目前已经有500多家门店,但是在酒店行业,我们还属于新人,需要多向酒店业的前辈们学习,谢谢。

首旅如家酒店集团首席发展官胡隽先生:在座的各位嘉宾们有的来自国际酒店集团,有的来自OTA旗下为酒店赋能的服务公司,也有来自于房地产服务商的自创酒店品牌,还有属于新锐酒店品牌的雅斯特酒店。

针对新一代消费人群,包括千禧一代,我们推出了新中端酒店品牌,我们站在比较大的超级酒店的基础上,想问一下在座的各位嘉宾,各位自己的酒店集团如何打造新的酒店品牌,以及新的酒店品牌如何有机会成为所谓的超级酒店品牌?我想有请郁国刚总先给大家做一个分享。

万豪中国区酒店业务发展副总裁郁国刚先生:今天的话题非常好,是打造超级品牌的话题。首先大家对超级品牌有很多的理解,就我个人的见解,我觉得超级品牌的一些特征能转化为几个可衡量的东西。

第一,它比一般的品牌会拥有更多的忠诚客户,这些忠诚客户当然也可以体现为会员的形式,据我所知,会员入住超过50%的酒店品牌,目前还不是很多。第二,目前有很多的会员计划都是通过折扣的方式来体现的。而作为超级品牌,其会员究竟是因为价格低选择这个品牌,还是因为品牌够好是一个真正的超级品牌才选择下榻呢?最终这两个指标会转化成一个叫做行业内客房收益净增指数的数据,以此看出到底品牌溢价有多少。

在万豪系酒店品牌里,有很多品牌是超过市场平均值20%的,这是超级品牌最终衡量的标准。当然,打造超级品牌的方式非常多,虽然很难用一个方法来定义它,但是对于万豪来讲,我们是通过设计、产品和服务三个层次来实现的。

首旅如家酒店集团首席发展官胡隽先生:远洲集团之前是做高星级酒店的,去年也推出了阿纳迪的酒店,我想听一下您对打造超级酒店有哪些见解?

远洲旅业运营中心执行总裁叶灵群女士:我理解的超级酒店品牌,首先要受到市场和客户的高度认可,得有一个非常高的辨别度;其次是把品质放在首位。远洲在整个酒店行业深耕20年,从原有的单一品牌走向多元化的品牌发展道路,刚才主持人特别讲到的阿纳迪酒店,是我们打造的酒店品牌之一,它主打奢华养生。为什么我们要做这样全新的品牌呢?其实在近几年远洲通过对市场消费习惯的研究,发现当下人们对于养生的需求越来越高,身心的关注也越来越高。

去年我们正式引入德国HHOW酒店集团途径按的养生疗愈体系,在上海虹桥枢纽的苏州河畔打造了按阿迪酒店。经过一年半的运作,高品质和高服务水准获得了市场的高度认同,也得到了美国立鼎世酒店集团的认可,被列入其在中国仅有的七名成员之一。我们只有用国际标准建立产品机制、流程、服务设计才更有利于让自身更具国际视野与竞争力。

首旅如家酒店集团首席发展官胡隽先生:君亭酒店也是在酒店行业深耕20年的品牌,我们了解到其推出了Pagoda酒店,有请甘总给我们介绍一下。

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君亭酒店集团执行总裁甘圣宏先生:首先,不敢说超级这两个字,因为Pagoda品牌自推出至今才开业两家,签约和筹备大概有十几家。我们做这个品牌的时候,有自己几个想法。

第一,少就是多,从客户来讲,永远需要的就是最少的,能打动客户的也不需要很多,所以我们做这个品牌的时候,把很多功能简化,我自己把它总结为三三三,一个大堂,一个客厅,一个餐厅,房间一个床、沐浴、舒适的空间。一个好的品牌并一定要呈现出很多东西,有三点打动客户足矣,这就是少就是多的概念。第二,占领一个品类,而不是占领所有的客户,现在是一个过渡竞争的时代,每一个客户在他的印象当中能够留下品牌的最多就是三个,我觉得最多不会超过5个,在这种情况下,能不能在某一个品类当中成为主导品牌,这显然非常有挑战性。目前有两类做法,一类就是顺应市场,根据当下客户短期的需求迅速开发出一个竞品占领市场,然后获得比较快的加盟收益。君亭酒店一直以来默默的深耕,把所有的产品、模型、服务,以及我们的功能理的比较顺,才会去踏踏实实的做发展,这也是我们在做Pagoda这个品牌非常重要的一点。第三,我们对它的定义叫当代的艺术基因和品质。我们希望在这个酒店里面,以比较高的气质,比较好的功能,比较完善的工业化的复制性去完成这个酒店的发展。君亭酒店一直以来发展速度不是很快,因为我们主要是直营和管理为主,同时我们希望每一家单店的竞争能力突出,都能够成为这一品类客户的首选。

很多时候,我们都比较心浮气躁,酒店业永远做的是未来,这需要我们把品牌做好,留下来的就是时间去证明,谢谢!

首旅如家酒店集团首席发展官胡隽先生:中南也有很多的五星级酒店,现在也在发展新的商旅品牌叫Grace,既有地产也有酒店,在这样的过程中你有哪些心得和体会。

中南金石世苑酒店有限公司总经理孙兆刚先生:我特别认同甘总的做法,我们旗下四个品牌发展重点不一样,我们旗下五星级的金石国际品牌酒店主要是为地产公司提供物业服务,所以从2011年到现在一直是跟随着整个地产的发展进行协作,发展相对比较稳健。

2017年,我们重点推出了格雷斯这个定位于中端的品牌,它的发展重心是让社会租赁工业,脱离地产体系独立发展,在这个品牌的打造上,我们采取的措施也是更加稳健,靠时间打磨的。截至目前为止,格雷斯这个品牌已经开了26家直营店,规模比较大,说到直营店我特别认同刚才逸扉孙总的看法,直营先行。通过两三年直营店的打造,我们建立了管控体系、标准体系、培训体系等等,我想在未来是对品牌发展有帮助的。

我们现在处于品牌发展比较稳健的时期,还谈不上超级品牌,如果谈超级品牌我个人认为超级品牌应该经历三方面的考验。

第一方面,一定要经历市场和消费者的检验,这个产品是不是能获得消费者的青睐。第二方面,一定要经历投资者的检验,从商业资本到产业资本到金融资本,金融资本的关注对于一个品牌的发展非常关键,需要考虑到一个品牌的盈利模式和商业模式是否有逻辑,是否有很好的投资回报期。第三方面,一定要经历时间的检验,如今有不少网红品牌稍纵即逝,既然要做一个超级品牌,规模很重要,可持续性也很重要。我认为如果能做到这三方面,对打造一个超级品牌是非常重要的。

首旅如家酒店集团首席发展官胡隽先生:雅斯特酒店在湖南、湖北都有布局,针对于青年一代,你们是如何打造超级品牌的?

雅斯特酒店集团首席品牌官顾亮先生:第一,要有清晰的目标人群定位,像射击打靶要瞄准靶芯;第二点,要有超级产品,产品是一,其他是后面的零,产品是根本,就像段永平说过,一家企业的失败,100%是由于产品导致的;第三,有了清晰的目标人群,你就有了产品定位,有了产品定位就能有价格模型和选址模型,所以我们有了这些核心价值后,如何围绕核心价值做引爆力。

我们要做价值的引爆力,包括产品引爆、内容引爆、裂变引爆,团队引爆,雅斯特的核心目标人群是轻中产阶级,主要是85到95后,90%以上是男性商旅人群,这些人有哪些需求?感性上我们围绕三小时高铁经济圈为他们提供便利,理性上我们力求跟他们做到共频共振。

很多企业都在打造公众号,我们开始也发一些行业论文、行业信息、企业信息,这真的是消费者爱看的吗?经过反思过后,我们对内容进行了更改和迭代,围绕四个点:情感、有趣、用品、品位。

情感方面,我们跟一些KOL合作,有将近一千万的粉丝进行流量置换。用,就是有用,我们针对轻中产阶级,这一人群目前在全中国有三亿人群,我们定位的主要是商旅人群,对于品位、着装形象这方面有着需求。有趣方面,我们围绕5G打造短视频团队,围绕有趣去传播酒店的故事,我觉得打造超级品牌就是要跟我们的目标人群共频共振,从理性和感性方面去结合,这也是我们目前一直在做的事情,人的大脑分为左、右脑,有理性思考也有感性思考,谢谢。

首旅如家酒店集团首席发展官胡隽先生:感谢各位嘉宾,大家作为酒店集团都表述了要成为超级品牌的决心以及方式方法,我们请同程的乔烽总,来看看如何助力大家?同程旅游住宿产业金融事业部总经理乔烽先生:在发表我的观点前,我想问一个问题,首旅如家是不是一个超级品牌?万豪是不是一个超级品牌?同程旅游,目前在全国各地合作融资的酒店项目大概一百来个,我也问了一些酒店业主,从他们的角度觉得什么样的品牌,是一个好品牌。他们认可的品牌,其实是有两点。

第一点,合理的投资回报周期,这是他们比较关注的,从经营角度切入,刚才业主角度讲的投资表现。从投资人的角度,他们认为在投资成本,经营成本和溢价能力之间有一个良好的平衡点的品牌是好品牌。第二点,酒店品牌赋予酒店项目的生命力。十年前我以管培生的身份进入广州的一家酒店,这家酒店生意情况非常好,很多国外的客人把这个酒店当做在广州的家来对待,这就是客户的回购,即忠诚度。第一个方面是就是的投资回报周期,第二个是酒店的生命力,这是我觉得超级品牌需要具备的两个特质。谢谢!

03.jpg首旅如家酒店集团首席发展官胡隽先生:感谢各位嘉宾的精彩回答,感谢乔烽总的提问。首旅如家是不是一个超级品牌,对于今天主办方提到的问题,我其实蛮困惑的,什么叫做超级品牌,品牌就是品牌怎么还超级了?通过跟大家的交流和分享,我个人认为首旅如家是一个能孵化出超级品牌的平台,精英管理的平台。

在孙总的领导下,在精选商旅之道的实践引领下,如家商旅、如家精选已经签约及开业的酒店超过的一千家,而且在新中端、新人群、新生活的思想指导下,我们也推出新的品牌,比如说Younik,专门针对95后、00后的年轻人个性化多样化的住宿需求,打造一个多元社交的旅宿空间。

比如菲缦是针对喜欢出行的,包括在城市里面去享受休闲度假生活的年轻人群,不但要有非常好的颜值,同时能够用自在由心,随心随行的理念去引导大家更好的去选择。还有针对新中产也就是85后年轻人,他们有好的品位和要求,能够享受到法式的优雅和浪漫。通过情感的方式撬动消费者内心和捕捉精神的诉求的品牌才有机会成长为超级品牌。

成为一个超级品牌还需要一定的规模,刚才逸扉的晏春总讲到五年300家,这是行业内公认的,在中国这么大的市场中能够以品牌来相称的基本数字,首旅如家会在大平台下面不断的推出符合新一带消费者,符合空间的旅宿,在未来五年的时间里面再造一千家以上的中档酒店。

最后的时间,请我们每位嘉宾用简短的话语表达一下主办方对于我们的期待。

万豪中国区酒店业务发展副总裁郁国刚先生:刚才有同行在问我,万豪是不是超级品牌?我觉得超级品牌很难定义,好品牌或者超级品牌。我从来不认为酒店数量是衡量品牌是否好的重要标志。大家知道万豪旗下有着众多酒店,光是万枫酒店数量就有一千多家,但是大家都不会觉得万枫和万怡品牌是超级于丽思卡尔顿;我也不认为投资回报最高的就是超级品牌,如果那样中国就是世界上有着最多超级品牌酒店的国家,因为中国的经济型酒店大多投资回报率都高于万豪、丽思卡尔顿。

我觉得,好的酒店品牌的主要在于其在同类别中是否处于领先地位,而领先地位的标志就是他是否拥有更多的忠诚客户,客房收益或者每平米收益,不同品牌和不同档次很难衡量数量和投资回报,这也是我想在这里强调的。要打造一个非常恒久经典的品牌,的确需要长期的努力,需要产品、服务,尤其是在人身上下功夫,这是我想表达的,谢谢。

同程旅游住宿产业金融事业部总经理乔烽先生:刚才主持人提了两个问题,一个是对于行业的寄语,第二个是主办方的问题。

2017年我们开始做住宿产业金融,与各位同仁一样,我们非常看好住宿行业未来的发展,这是我们提供融资服务的出发点。

另外一方面,我们觉得整个行业的竞争会越来越激烈,对于这个行业的展望,总结一句话,前途是光明的,竞争是激烈的。

对于主办方,我们跟酒店高参认识蛮久,我们和酒店高参的定位就是行业上的服务,我们愿意与各位品牌方、各位酒店投资人以及整个行业一起不断发展,去支持行业越来越好,谢谢大家! 

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远洲旅业运营中心执行总裁叶灵群女士:因为话题是超级品牌,其实我和几位嘉宾的想法一样,在想超级品牌如何去定义。我觉得好的品牌背后,不仅能作为业主自身的投资,还能作为品牌输出。除了设计本身,我理解的是要更多的站在业主角度考虑投资回报,站在市场角度考虑酒店本身的产品定位及品质。只有赋予品牌更深的文化内涵,才能让酒店更长久地走下去。对于远洲来说,未来在多品牌发展道路上,以品质为基础,品牌输出为战略,努力打造一个令酒店人和大众尊敬的酒店品牌,并励志带领我们的民族酒店品牌走向国际。

君亭酒店集团执行总裁甘圣宏先生:以今天为时间轴,往前看十年,中国酒店就是增量的时代,再往后看十年,应该是存量化的耕耘市场。在规模化的增量时代里面,引用昨天袁老师说的一句话,他很同情酒店的职业经理人,因为这是资本的事不是我们的事。真正沉下心来把每一家酒店运营好,运作好,这是我们作为酒店的从业人员真正要做的事。在这个存量化的市场里面,我们要聚焦目标细分市场精耕细作,而不是规模化的跑马地。酒店职业经理人,也是这个时代赋予我们绝佳的机会,希望大家能够珍惜,谢谢。

中南金石世苑酒店有限公司总经理孙兆刚先生:今天上午听花总的分享蛮有感触的,他讲了两个词儿,令我印象特别深刻。第一个,叫做舒适,第二个叫做舒心。我想到了之前,我最开始做酒店行业的时候,他们经常跟我讲,做酒店要回归初心,要做到五感六觉。其实在现在市场竞争激烈的情况下,在品牌风起云涌的情况下,如果我们再回到五感六觉里面,认真的分析研究,从里面找到差异化或者适合自己定位的关键词的话,我认为在品牌打造上还是有很多空间可以做的。我想说八个字:优胜劣汰,适者生存。

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雅斯特酒店集团首席品牌官顾亮先生:酒店业同质化比较严重,我很认可。我举一个非酒店业的案例做结尾,大家知道农贸市场其实同质化竞争更加严重,下面我想说的一个品牌是“钱大妈”,它怎么做差异化呢?首先找到一厘米宽的价值钉,围绕这个一厘米宽的价值钉,他做了一公里深的产品定义,就是不卖隔夜肉,消费者会提出疑问,你说不卖隔夜肉就不卖吗?我信你个鬼。

怎么解决信任的问题,就是一秒感知的信任状,晚上九点半之后打九五折,一直到晚上十二点免费送,所以说酒店打造品牌也需要解决这三个问题:一厘米宽的核心价值钉,一公分深的产品定义,一秒可感知的信任状。  

另外我想以佛家的一个词:因果,来做总结。佛家说:欲知过去事,且看今生寿。欲知未来事,且看今生做。所以我们要把握当下,把当下做好。我最后用12个字做总结,回归本质、脚踏实地、精耕细作,谢谢!

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