维密跌落神坛,一部性感帝国启示录 - 酒店资讯 - 酒店高参

维密跌落神坛,一部性感帝国启示录

2020-03-26 09:57:44  •  酒店资讯
【酒店高参】通过品牌效应就能坐享其成的日子一去不返,所有的市场行为都会回归到产品的本质,什么是好的,适合自己的,消费者会用脚投票。

市场风向不会一成不变,引领市场就能率先吃上红利,而落后于变化就会被时代的潮流远远甩在后面。维密帝国的兴衰史对任何行业都是一个借鉴,酒店业也概莫能外。

近期,L Brands 宣布以11亿美元的企业价值出售维多利亚的秘密55%股权予私募金Sycamore Partners LLC ,交易价格5.25亿美元。L Brands CEO 同时也是一首缔造出维密品牌的莱斯·韦克斯纳(Leslie Wexner) 宣布辞职,保留名誉主席头衔。

11亿美元的估值,是前一年维密74亿美元销售额的0.15倍,而过去三年美国本土服装行业交易平均值是1.3倍。

号称女性“终极性感”的维密从屹立神坛到贱卖,是意料之外也是预料之中。

01.jpg

一成不变的性感,成就了维密也毁了维密

维密的真正崛起,从定位“奢华”、“性感”和“时尚”开始,这对于上世纪90年代平平无奇的内衣市场来说,宛如巨石落入水潭,顿时引起轩然大波。凭借新颖的概念和前卫的设计,维密一路登顶,占据北美60%的市场份额。 

而随着千禧一代青年消费者的崛起,维密吃尽“直男红利”的性感法宝在市场上的号召力式微,新一代消费者不再认同维密所宣扬的完美理念,更加崇尚的是悦己、平等、包容的新“性感准则”。

即使看到市场风向已变,维密似乎还沉浸在过去给自己带来无限荣耀的老路上。这让其他一众主打健康、休闲的内衣品牌快速发展,维密的市场份额不断被压缩。

02.jpg

▲健康、包容的消费理念被越来越多的人簇拥

维密颓势凸显,愈演愈烈,一路走到无法挽回的地步。

无法跟上大众的消费理念,就注定会被市场淘汰,这在酒店业市场也一直被印证。

消费升级,让酒店业竞争从增量市场转为存量市场。对于小型单体酒店来说,跟不上“潮流”的在竞争中被“优化”,大型酒店集团也不断拓宽品牌,进行差异化竞争。

不久前,安缦发布新牌Janu(梵文“灵魂”),这是一向主打小众顶奢且单一品牌的安缦集团32年来首个推出的新酒店品牌,引来业内纷纷侧目。据悉,与传统安缦不同的是,Janu体量更大,员工与宾客比为3:1(安缦是6:1),在酒店中会有餐馆酒吧、会开设瑜伽课、DJ和娱乐活动等。无疑,Janu在定位上就与主张避世、极致奢华的安缦区别开来,将触手伸向了用户更加庞大的新兴都市青年市场。

如出一辙的还有嘉佩乐,成立于2002年的嘉佩乐酒店集团一开始就把入住酒店的客人都定位是住“行政套房”级别以上的客群。无论是旗舰店新加坡嘉佩乐酒店,还是上海建业里嘉佩乐酒店、乌布嘉佩乐酒店等,通过单一品牌线的打造,嘉佩乐高端豪华的定位深入人心。

今年3月份,嘉佩乐酒店集团正式推出全新品牌——柏典。全新品牌主张风尚雅致的生活方式,为追求品质的新一代旅行者量身打造自成一格的体验。相比嘉佩乐,新品牌柏典更加具有时尚感和年轻化。

无论是嘉佩乐还是安缦,推出新牌迎合年轻消费者似乎违背了打造单一奢牌的初衷和一向定位,也遭到了众多粉丝的”口诛笔伐“。而对于酒店集团来说,“固守一方”形成了极强的品牌辨识度,但在发展到一定阶段时也一定会遭遇瓶颈,让人产生审美疲劳。

推出新牌,我想不仅是看中了中高端市场的“蛋糕”和新兴市场的崛起,换个领域,也是对自身潜力的激发和再创造,保持企业活力。对于中高端酒店市场来说,顶奢头牌的入局,也会激起新的涟漪,甚至是一场革新。

国际大牌的盲目崇拜已成为历史

说回维密。

维密在2009年创造了年销售额107.5亿美元的巅峰神话。2016年开始急转而下,营收每年近乎以10%的速率下跌。维密便将希望寄托于中国市场,维多利亚的秘密大举进驻天猫,同时2017年也将维密大秀搬到了上海,并启用中国名模,试图通过线上加线下的组合来打开中国市场。

维密在营销上的大手笔也不能掩盖其对中国消费者的毫无诚意。

维密在中国市场的内衣产品在尺码和设计上都是照搬欧美,并不适合亚洲人的体型,也没考虑到中西方的审美差异。更令人吃惊的是,作为顶尖的国际大牌,维密在品控上并没有严格把关。2017年9月,央视报道,上海市出入境检验检疫局退运或销毁了一批进口服装,其中就有维密甲醛超标的产品,这损害了维密在中国市场的品牌信誉。

维密打开中国市场显然缺乏本土化战略,重营销而轻产品以试图快速打开市场捞金,吃相难看,消费者自然不愿意买单。毕竟,国人对国际品牌的执念也已成为过去。

世纪初,国人一直视外国品牌为高端、优质的代名词,对国际品牌的消费能力也大幅提升,舶来品受到国人热捧。而这一情况也随着中国人均GDP的不断攀升而改变。

据阿里研究院发布的《2019中国消费品牌发展报告·新国货 大未来》显示,2018年阿里巴巴零售平台中国消费品牌市场占有率71%。中国品牌高端市场竞争力持续增强,线上高端市场中国消费品牌市场占有率为29.1%,同比上年提升2.2个百分点。

不可否认的是,传统国际品牌的势能依然很强,但我们能看到国产品牌的竞争力也在不断增强。在中国人均GDP已经超过8000美元的当下,国人在品牌消费观念上变得更加自信、务实和理性。

近年来,国内酒店集团在中、高端市场加快步伐,也逐渐站稳脚跟。特别是在高端领域从对国际酒店集团的模仿到特色产品的开发,如华住旗下的禧玥、花间堂,开元旗下的观堂、十七房,走小众精品路线的松赞酒店等,注入文化元素,充满了民族和地域特色,受到市场的认可和欢迎。

03.jpg

▲苏州文旅花间堂·探花府

对于国际酒店集团来说,一进入中国即牢牢占领住高端市场,随着消费市场的不断变化,也因地制宜不断拓宽品牌矩阵,如洲际推出针对华人的酒店品牌华邑,雅高与华住合作成立美爵,2014年,希尔顿与铂涛集团联姻,签署了独家合作协议,铂涛集团作为“品牌运营商”全面负责希尔顿欢朋在中国的市场运营等。国际酒店集团的本土化战略成效显著,在中国市场获得了丰厚的回报。

而和在中国扩张的速度相比,国际酒店集团对旗下酒店品质的把控并不尽如人意,在近期曝出的酒店卫生安全事件中,也屡屡出现国际酒店集团的身影。

维密的前车之鉴就在眼前。通过品牌效应就能坐享其成的日子一去不返,所有的市场行为都会回归到产品的本质,什么是好的,适合自己的,消费者会用脚投票。

参考资料:

棱镜:性感不再,维密迟暮

樊森的酒店Lab:安缦:32年来,我做的最大决定叫Janu

浏览更多