酒店产品打造,直连用户,脱虚向实有多远? - 酒店资讯 - 酒店高参

酒店产品打造,直连用户,脱虚向实有多远?

2020-04-30 11:20:56  •  酒店资讯
【酒店高参】酒店产品的品牌价值观是什么?如何体现酒店品牌的的知名度?行业资深人士石红学带来了他的观点

作者简介:石红学(Mckena Shek):酒店品牌打造策略人,探索新世代下“互联网+”环境下的酒店品牌策略与方法;广告公司与设计行业背景,从事过品牌咨询顾问行业,在中青旅山水酒店与纽宾凯酒店集团担任过品牌负责人。

现在,与其等待酒店行业业绩复苏,不如趁等待复苏回暖的路程上,所有的市场竞争对手都处于同样窘境的时候,进行个体审视,复盘自检,如商业模式、酒店产品品牌打造、品牌发展战略性梳理等,俗话说“磨刀不误砍柴工”,磨刀阶段,拼的就是酒店产品自驱力,具有长远战略眼光的企业集团已经聚齐未来发展大计相关部门(如酒店产品研发部、品牌中心、OTA电商与加盟拓展),紧锣密鼓的重新提炼汇聚酒店品牌市场竞争差异化优势,进行包装优化,发力疫情结束后地中国酒店业大市场。

酒店产品打造,带着镣铐跳舞

酒店品牌价值观的打造,或者提高酒店品牌销售能力立场的营销,在酒店行业领域,多数品牌是文案包装多于实际体验:文辞词藻华丽变幻,线下体验清汤寡水,往往曲高和寡。

不止于酒店品牌价值观的表达,自中国出现五星级酒店以来,酒店的业绩主要是人力销售“扛“起来的。中国现在绝大多数品牌都是搞一句洋洋自得的slogan口号,小范围发布一句品牌价值宣言,拍一段视频,倡导一种尚可满意的生活价值观,描摹一种或有利基市场规模的品牌价值观,这大多数是酒店品牌中心部门要做出可以交付KPI考核的工作内容,起码CEO满意,至于酒店的用户晓得不晓得,能否实际感知,不得而知。 

但是,酒店品牌打造的环境正在悄然起变化,消费圈层分级,各种档次的酒店品牌面临的利基市场消费者购买力不同,用户核心诉求区分明显的情况下,酒店用户接受品牌信息的方式自然也不一样。

我对未来酒店品牌打造的长远看法是,酒店产品品牌价值观打造的方法,或者酒店用户表达立场的方式也需要与时俱进。从堆砌华丽词藻修饰,到线下场景的具体落地。从拍个品牌视频,到线下实际体验。从内心触动产生共鸣,到与消费者真正的购买动机产生联动反应,一句话-酒店产品品牌打造应该直连用户,脱虚向实。 

所以,酒店产品的品牌价值观,品牌知名度以及美誉度,需要真真切切做出来,Do It Out。

洞察,酒店用户手中选票投谁决定因素
在细聊酒店产品牌之前,不如先聊聊酒店用户选择品牌动机,酒店的核心用户是如何决策的,在此文中,谈论C端用户为主, B端用户大致可以参考符合中国国情的C端用户。 

随着中国购买力主题市场人群,由之前的60后、70后向可支配收入愈加雄厚的80后转变,这意味着中国消费市场的主流群体已经彻底改朝换代,包括在各种可移动交互媒体话语权的更替,商品消费观念的更迭,以及各种小众文化,多元价值观共识铺面而来等多重因素,这一世代的人有着完全不同的生活消费观与生活方式。 

首先是住宿方式。如今的年轻世代,他们与上一代人物质环境、学习环境与生活环境,媒体环境有本质不同,最大的特点是观念迭代快速,他们是被物质相对丰裕的时代喂养大的,特点是与上一辈人渐行渐远,与更年轻的时代并肩携手。 

最让人心仪的差旅或出游方式选择酒店品牌,从来不是决定于华丽词藻的文案广告包装,从来都决定于可支配收入与产品之间的权衡。看一段抖音,刷一下微博快手头条公众号,借助MCN,里面纵然有各种网红IP流量人物声容笑貌,有信息。但当视野扩展到更广泛的市场用户规模去看待时,这样的酒店广告渠道,是可以传递信息,但毕竟还是有限。

占据市场主流消费者可接受的酒店消费方式依然是看价格进行投票。一次次的消费折扣,一家家不同的会员优惠促销,一种种优惠方式,都是价格信息高低的传递。

现在世代的消费者即使会被各种MCN传递信息,高颜值,优美动听的声音,以及华美的文案,但当面对价格高低与生活方式相撞时,立即回归口袋里面的理性,接受教育,向生活大佬低头,他们通常更听命于实际可支配收入、目的多于所谓的生活方式,在个人价值需要依附具体产品进行表达的时候,趋向“口袋决定脑袋”理性选择,除非这笔消费的承担者不是个人。
然后是新世代消费观的改变。有位先哲说:“当你每次花钱时,都是为你想要的世界投票。”想了解哪一群人的内心世界,就需要学会与那群人相处,并且看待他们如何花钱,在酒店品牌消费领域仍然一样。
第一因素是可支配收入,不同的支配收入,就决定了某一圈层的消费者在进行酒店品牌购买决策时必须要首先解决的问题。无论如何现在的中国人均家庭收入到达了什么样的程度。价格仍然在OTA酒店选择统计研究报告列表里面占据第一因素位置。对于任何需要外出的人来说,价格上的高低绝对会成为出行安全感、成本花费上首要考虑的因素,因为住宿费用总是牢牢占据出行成本第一位置岿然不动,任何大胆前卫、离经叛道的想法也必须屈从价格高低的比较。
第二才是酒店产品品牌的颜值。受过审美教育、高等教育的人在现代中国呈现规模化增长,这就为酒店产品打造者与运营者带来更为广阔的信息,在决策时是否需要更多的理性。总结一下,虽然被各种广告品牌宣传文案堆砌出来的生活方式看起来更吸引人,但是理性消费,学会生活更重要,生活究竟还是需要细水长流,出行更需要精打细算。
通过OTA大数据筛查总结维度,我们可以从消费者角度选择酒店三个层面(位置、价格、目的)看他们的购买决策因素可以得出这三个主要因素的排列顺序:经济酒店的次序是价格,位置,目的;中档酒店的次序是位置,价格,目的;高星酒店的次序是目的,位置,价格。
回到消费者用户人群洞察上,除非优渥的经济条件已经允许你进行自由的生活方式表达,不再被价格约束,用理念进行酒店品牌投票。
但这些都不适用精打细算的中国人。
把酒店产品品牌价值观做出来
在中国酒店品牌林立的当下,酒店品牌的打造与用户的核心诉求到底是越来越近还是越来越远,各大酒店运营方朋友,应该如人饮水冷暖自知。各酒店品牌中心与其他部门的协作越来越少,成为酒店业绩好坏的“背锅侠”,一般只要酒店品牌在销售业绩上出现问题与各种状况,首先要被问责的就是酒店品牌负责部门。与其他部门的工作相比,品牌负责部门更应该直接挂靠酒店业绩的好与坏,是首责部门。
从之前的分析我们可以看到,各个档次酒店的选择动机被三个因素分割,在都满足酒店用户核心体验“睡好”的前提条件下,酒店产品品牌努力打造的方向亦应有所不同。
关注价格的就向价格越来越低,服务越来越少,品质越来越好的方向努力;在改善提高型住宿方面,所谓中档酒店产品打造方面,位置应该要越来越好,出行到目的地越近越好方向努力,精心选择合适物业,布局连锁店网点;高端酒店所处的风景需要越美越好,地段越中心越好,体现的圈层生活标签需要越明显越好。酒店产品品牌档次不同,直连用户的核心诉求点便有不同,品牌打造努力的方向便应该直连用户核心诉求进行纵向挖掘,而不应该脱离核心用户诉求实际,各种优点都需要有,“人有我优”已经稀松平常,更多的“人无我有”在酒店产品产品打造上鲜有见闻,结果是在处理销售最根本的产品打造基础方面出现的问题,基本都需要后来的运营部门、销售部门以及品牌部门背锅。

那只能是在酒店产品的打造阶段,在观念上就已经产生各种价值观认知的偏差。
安守本分,做好生活方式的分享平台

回归酒店初心,你我酒店从业者认知相同,一开始对酒店品牌的打造可能千差万别,谁会搞不成一个酒店品形象的打造,还用费什么力气吗?只要足够大方,很多费用都可以流行MCN、KOL以及信息流媒体,这些品牌西药快速治疗方法,那还为什么用那么大的力气与时间花费在室内空间等软硬件的斟酌上呢?各种市场上成功酒店品牌的花费绝大成本的研发岂不是多此一举?

酒店产品,说到底,是在酒店空间平台上,人物交互需求的具体体现,酒店产品品牌更多的是提供了一个物理载体的具体呈现,从而赋予该载体之上的主要参与者,人与人,人与物理空间的碰撞产品生活方式的塑造与成形、流播,无论外界的传播媒介如何的变化。

与其花更多的力气,策划各种各样的事件营销、MCN推广,为什么不沉心想想“呈现平台“如何塑造这件事呢?将酒店产品的理念成系列系统性的落实到空间平台的具体落地中,并促使物与人的交互,产生更多的UGC(用户生产内容)上呢?因为销售带来流量,流量自然在酒店这个池塘或平台落地成产品内容,内容在短时间内流向各种信息平台,不是更节约宣传地时间与费用成本吗?
单个酒店产品的消费就是价格博弈,等很多空间与人的交互组合起来就是一种理念或者方式出来的内容,当酒店成为生活方式理念源源不断产生内容的平台载体,酒店产品品牌自然会与用户直连,被用户塑造、选择与消费,从而将酒店产品的品牌价值观真切的落地,成为品牌认知第一选择。
酒店产品品牌价值观既系统又一致
明明是酒店产品,为什么要说系统一致性?这就需要再一次审视我们提出的观点,酒店产品品牌需要与用户直连,酒店的品牌知名度是产品体现出来的。
回忆一下各个酒店品牌不同地brief是什么样的,这些不同的酒店品牌价值主张传递着五花八门的生活方式,希望酒店入住用户可以在此体验多层次、多元化的生活价值理念碰撞,希望呼应酒店消费者用户的直连诉求,一起感知酒店品牌宣传口号地内涵。
但我们同样也可以深刻的感知到,如今市场成系统的酒店品牌,即使在室内装潢上有所不同,但是通过入住体验也会发现酒店品牌价值观念在落地上已经被破坏的七零八碎:同集团不同品牌,同样的餐品,同样的餐具,同样素质的服务人员,同样地食材来源,素质同样的服务着装,这里更关注的全服务类连锁酒店标准品,在产品价值观落地方面的具体输出情况。有的甚至是,客房区域是一个品牌价值呈现,餐饮是另外一个价值呈现,其他配套设施是另外一个价值观,视觉呈现上也是五彩斑斓,七拼八凑,美其名曰,混搭。

如此想传递一种酒店品牌价值观,就把这凑堆的产品放到一起,如何让消费者产生感性互动,理性认知?形成酒店产品品牌价值观完美落地;酒店产品与消费者在实际行动中互动,又如何让他们自己去感受,在这个过程中建立价值观共识,产生品牌美誉度传播的UGC。
理性看待酒店品牌IP化主义
高星以及一些所谓“中档”酒店产品的运营者们,都天然存在一个“品牌IP”化情节,或许源于一山望着一山高的心态看到酒店产品,或者割舍不掉,想与消费者实现直连的欲望。
酒店产品本身作为用户活动内容产生的平台,运营者想要实现消费者用户与空间场所产生所谓记忆的物体化和空间化,产生认同感和归属感,都纷纷把这种希望产生于“品牌IP化”塑造上。这方面成功运作在高星酒店上比较普遍,中档酒店产品品牌里面有更多的探索者,在这个过程当中寻找最接近自己酒店产品品牌价值和文化认同的IP,寻找自己满意的生活方式。
有了前面几个层次的铺垫,我们回归最开始的问题。酒店产品品牌价值观具体落地和IP一个最大的差别在于:酒店的产品品牌过于具体成型可感知的落地酒店空间产品,之后通过时间延长、区域复制量产形成酒店价值观再造有输出,成为一种品牌精神的凝结点、寄托物方才有产生酒店品牌IP的土壤,因为酒店消费者用户消首先关注的还是产品本身的功能体验问题,而伴随用户的良好体验呈现形式的不同而影响消费者在后者上的情感理念寄托。
它的探索时间、成型周期较长,可以长远规划关注,却不能急于求成。
因为酒店产品消费者用户需要的还是更实在的酒店产品价值观物像化,成为空间平台的主人,而不是形而上的理念灌输。

总结一下
酒店产品价值观落地问题,这个问题让我们再次思考酒店品牌打造的本质,最关键最核心的还是以用户为中心,做好产品品牌,与直连的核心消费者达成更广泛共识。从消费者的角度思考,相信大家与我一样,更愿意看到市场上存在的多样化品牌,每一个个体到底在做什么,与他人而言,“我”究竟在什么“可体验的”、“明显的地方”异于并且优于他人,而非仅仅停留在说什么,至少要先做后说。

酒店品牌问题聊到最后,都是产品问题,酒店集团的品牌部门从来不是为策划与酒店品牌价值观无关的所谓一夜爆红的事件营销而孤立存在的,要回到产品与服务中,回归到将品牌塑造成某一消费用户人群的“必有理念“而努力,脱虚向实。

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